Marketing médico: o que é, estratégias e como começar com ética

Neste guia, explicamos as frentes do trabalho, o que o Conselho Federal de Medicina permite e proíbe, quais números acompanhar e como começar, com links para os artigos que aprofundam cada assunto.

O que é marketing médico, na prática

Marketing médico não é sinônimo de postar no Instagram nem de fazer anúncios. O trabalho começa antes, quando o médico decide para quem atende, e continua depois, quando o paciente manda mensagem, agenda, comparece e volta.

Vale separar três termos que costumam aparecer juntos:

• Marketing médico é a visão completa: posicionamento, canais, atendimento, relacionamento e medição.

• Publicidade e propaganda médicas são as peças de comunicação em si, como posts, anúncios, páginas do site e entrevistas. É sobre elas que trata a Resolução CFM nº 2.336/2023, cujo texto "dispõe sobre publicidade e propaganda médicas".

• Tráfego pago é a compra de espaço em plataformas como Google e Meta para levar pessoas até o site ou o WhatsApp.

Um anúncio bem feito não resolve uma recepção que demora horas para responder, e um perfil bonito não compensa um posicionamento confuso.

Médico pode fazer marketing? O que diz o CFM

Pode. A própria resolução reconhece, no art. 13, que é direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade e, nas redes próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. O que existe são limites claros sobre a forma.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

A Resolução CFM nº 2.336/2023 foi publicada no Diário Oficial da União em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois. Segundo o portal do CFM, a vigência começou em 11 de março de 2024, junto com o Manual da Publicidade Médica da Codame. Ela revogou as Resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015.

Muitos conteúdos ainda citam a 1.974/2011 como regra vigente. Ela não vale mais, e planejar com base em material antigo leva a evitar o que hoje é permitido ou a fazer o que continua proibido.

O que a resolução permite

Entre as permissões do art. 9º e de outros artigos, estão:

• Mostrar fotos e vídeos do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe.

• Informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiações.

• Informar a forma de marcação de consulta e os horários.

• Publicar selfies, imagens e áudios nas redes, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal.

• Anunciar aparelhos e recursos tecnológicos conforme o portfólio aprovado pela Anvisa, sem atribuir a eles capacidade privilegiada.

• Usar imagens de antes e depois com finalidade educativa, seguindo as condições do art. 14 (texto educativo, resultados satisfatórios e insatisfatórios, complicações, sem identificar o paciente e sem edição).

O que a resolução proíbe

Entre as vedações do art. 11, estão:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados.

• Divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos ou doenças específicas.

• Expor consultas ou procedimentos transmitidos em tempo real, mesmo com autorização do paciente.

• Aceitar inclusão em listas como "médico do ano" ou "melhor médico".

• Agir de forma sensacionalista ou autopromocional e praticar concorrência desleal.

Toda peça precisa trazer nome, CRM com a palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o número do RQE (art. 4º). Em clínicas, entram também o registro do estabelecimento e o nome do Diretor Técnico-Médico (art. 5º). O detalhamento completo, artigo por artigo, está no nosso guia sobre publicidade médica e a Resolução CFM 2.336.

A jornada do paciente: do Google ao retorno

Para escolher onde investir, ajuda desenhar o caminho que o paciente costuma percorrer:

1. Busca. Pesquisa um sintoma, uma especialidade ou "médico perto de mim" no Google.

2. Avaliação. Compara perfis no Google, lê avaliações, visita o site e o Instagram.

3. Contato. Chama no WhatsApp ou liga para a recepção.

4. Agendamento. Recebe resposta, entende valores e horários e marca a consulta.

5. Comparecimento. Recebe lembrete e vai à consulta.

6. Retorno e indicação. Volta para acompanhamento e indica para conhecidos.

Muitas vezes o paciente se perde no contato ou no agendamento, e não na busca, como explicamos no artigo sobre contatos que não viram agendamentos.

Estratégias de marketing médico: as frentes do trabalho

As principais estratégias de marketing médico se organizam em sete frentes conectadas, que não precisam começar ao mesmo tempo.

1. Posicionamento

Posicionamento responde a quem você atende e qual problema resolve, respeitando o título registrado. O médico com pós-graduação sem RQE, por exemplo, deve se apresentar como "MÉDICO(A) com pós-graduação em (área)" seguido de "NÃO ESPECIALISTA", conforme o art. 13 da resolução.

2. Presença digital e SEO local

O site e o Perfil da Empresa no Google costumam ser a primeira impressão. Páginas por serviço, dados de atendimento consistentes e boas práticas técnicas ajudam o paciente a encontrar o consultório. Explicamos esse trabalho em SEO para clínicas e em site para médicos e clínicas.

3. Conteúdo educativo

Artigos, vídeos e posts que respondem às dúvidas reais dos pacientes constroem confiança e ajudam nas buscas. O Google afirma, na documentação sobre conteúdo útil e confiável, que temas de saúde recebem ainda mais peso nos sinais de confiabilidade e que esse conteúdo deve ser "altamente preciso e consistente com o consenso de especialistas". Por isso, autoria real e revisão médica fazem diferença.

4. Instagram e redes próprias

As redes mostram quem é o médico e como funciona o atendimento. Os dados obrigatórios devem ficar na página principal do perfil, e stories seguem as mesmas regras (art. 6º). Reposts de pacientes passam a ser considerados publicações do médico (art. 8º). Aprofundamos esse tema no guia de Instagram para médicos.

5. Anúncios e tráfego pago

Os anúncios aceleram a chegada de pessoas, mas têm regras próprias das plataformas. No Google Ads, saúde é uma categoria sensível na publicidade personalizada, e quem anuncia serviços desse tipo não pode usar públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes. Na Meta, a política de atributos pessoais proíbe anúncios que afirmem ou insinuem condições de saúde de quem vê, como "Você tem diabetes?". Os detalhes estão no artigo sobre tráfego pago para médicos.

6. Atendimento e conversão

É aqui que o investimento vira consulta ou se perde: tempo de resposta, roteiro de atendimento, clareza sobre valores e lembretes fazem parte do marketing médico. Como mensagens de pacientes contêm dados de saúde, vale lembrar que a LGPD classifica esse tipo de informação como dado pessoal sensível (art. 5º, II), com regras mais rígidas de tratamento (art. 11).

7. Relacionamento e medição

Retornos e indicações dependem de contato organizado depois da consulta, com respeito ao consentimento do paciente. E saber de onde veio cada paciente é o que permite decidir onde colocar tempo e dinheiro.

Métricas que importam no marketing para médicos

Curtidas e seguidores dizem pouco sobre a agenda. Os números que ajudam a decidir são:

• Contatos recebidos por canal: quantas pessoas chamaram vindas do Google, do Instagram, de anúncios ou de indicação.

• Taxa de agendamento: quantos desses contatos viraram consulta marcada.

• Taxa de comparecimento: quantos agendados de fato compareceram.

• Custo por paciente: quanto foi investido em cada canal dividido pelo número de pacientes que vieram dele.

• Retorno e indicação: quantos pacientes voltaram ou indicaram alguém.

Para isso, WhatsApp, formulário e agenda precisam registrar a origem de cada contato.

Marketing médico com inteligência artificial

A IA já aparece no marketing e na rotina do consultório, da escrita de conteúdo ao agendamento. Desde agosto de 2026 está em vigor a Resolução CFM nº 2.454/2026, que normatiza o uso de IA na medicina. Ela classifica sistemas de agendamento de consultas como baixo risco e determina, no art. 7º, § 3º, que o uso de IA com finalidade publicitária ou promocional deve observar rigorosamente as normas de publicidade médica.

Ou seja, peças feitas com ajuda de IA seguem as mesmas regras de qualquer outra: sem promessa de resultado, sem sensacionalismo e com revisão humana. O Google também recomenda revisar manualmente todo conteúdo gerado por IA antes de publicar. O assunto completo está no artigo sobre inteligência artificial para médicos, e o uso de dados nas campanhas, em IA e dados no marketing de clínicas.

Erros éticos comuns e como evitar

Alguns deslizes frequentes podem ser evitados com uma checagem antes de publicar:

• Prometer resultado. Frases como "resultado garantido" ou "acabe de vez com" violam o art. 11. Prefira explicar indicações, cuidados e limites do tratamento.

• Antes e depois sem contexto. A imagem precisa vir com texto educativo, mostrar também resultados insatisfatórios e complicações, sem identificar o paciente e sem edição.

• Depoimentos com superlativos. O art. 14 pede que depoimentos sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam promessa de resultado.

• Promoção casada. Descontos são permitidos, mas ofertas como "faça a consulta e ganhe o exame" são vetadas.

• Anunciar especialidade sem RQE. Quem não é especialista não pode divulgar que trata órgãos ou doenças específicas.

Quando houver dúvida sobre um caso concreto, a orientação mais segura é consultar a Codame do CRM do seu estado.

Como começar o marketing médico do zero: passo a passo

Para quem está abrindo o consultório ou nunca organizou o marketing:

1. Defina o posicionamento. Especialidade ou área de atuação registrada, público principal e serviços prioritários.

2. Revise os dados obrigatórios. Nome, CRM, RQE e, em clínicas, Diretor Técnico-Médico em todos os canais.

3. Organize a base digital. Perfil da Empresa no Google completo, site com uma página por serviço e Instagram com a bio correta.

4. Prepare o atendimento. Roteiro de resposta no WhatsApp, prazo de retorno, informações de valores e horários e lembrete de consulta.

5. Escolha um ou dois canais prioritários. Conteúdo educativo e busca local costumam ser a base. Anúncios entram quando o atendimento já dá conta da demanda.

6. Configure a medição. Registre a origem de cada contato desde o primeiro dia.

7. Revise a cada ciclo. Olhe os números a cada 90 dias e ajuste canais, conteúdo e verba.

Para médicos que atendem convênio, a lógica é a mesma: o marketing ajuda a ocupar horários, fortalecer a reputação e atrair pacientes particulares, quando isso faz parte do plano.

Marketing médico é um trabalho contínuo

Marketing médico soma posicionamento claro, canais bem escolhidos, atendimento organizado e medição, dentro das regras do CFM. Nenhuma frente funciona isolada, e o trabalho evolui com ajustes contínuos.

Este conteúdo é escrito pela Makewl, que trabalha com clínicas e profissionais da saúde desde 2020, a partir de Curitiba. Se você quer estruturar esse trabalho com estratégia, campanhas, conteúdo e funil comercial, conheça a Agência Makewl. Se está avaliando parceiros, o artigo sobre como escolher a melhor agência de marketing médico traz critérios objetivos. E, para entender por onde começar no seu caso, faça o diagnóstico gratuito.

Perguntas frequentes

O que é marketing médico?

É o conjunto de ações que um médico ou uma clínica usa para ser encontrado e escolhido pelos pacientes, dentro das regras éticas da profissão, do posicionamento ao atendimento e à medição. A parte de publicidade segue a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024.

Médico pode fazer marketing e anunciar nas redes sociais?

Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 reconhece como direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação e fazer publicidade nas redes próprias para formar, manter ou aumentar a clientela. As peças precisam trazer nome, CRM com a palavra MÉDICO e RQE, quando houver, e não podem prometer resultado, ter caráter sensacionalista ou praticar concorrência desleal.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Sim. O art. 9º da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento e anunciar descontos em campanhas promocionais. Segundo a exposição de motivos, valores de procedimentos e exames podem ser divulgados desde que não dependam de diagnóstico e avaliação prévia. Ofertas casadas, como ganhar um exame ao fazer a consulta, continuam proibidas.

A Resolução CFM 1.974/2011 ainda vale?

Não. Ela foi revogada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, junto com as Resoluções 2.126/2015 e 2.133/2015. A nova norma entrou em vigor em 11 de março de 2024, e materiais que ainda citam a 1.974/2011 como regra atual estão desatualizados.

Quanto investir em marketing médico?

Não existe valor padrão. O orçamento depende da especialidade, da cidade, da concorrência local e da capacidade de atendimento. O recomendado é começar com um valor que permita medir contatos, agendamentos e comparecimentos por canal, sem comprometer o caixa, e ajustar a partir desses números.