As regras citadas aqui foram conferidas nas fontes oficiais em outubro de 2026. Como o capítulo de publicidade do código está em revisão, vale confirmar o texto vigente antes de cada campanha.
O que é marketing odontológico e como ele difere do marketing médico
Marketing odontológico é a aplicação do marketing à realidade de quem trabalha com saúde bucal: entender como o paciente procura um dentista, o que o faz confiar em um consultório e o que acontece entre a primeira mensagem e o início do tratamento. Marketing para clínicas odontológicas acrescenta a agenda de vários profissionais e a responsabilidade técnica da pessoa jurídica.
A diferença mais importante em relação ao marketing médico é o conselho que regula a comunicação. Médicos seguem a Resolução CFM nº 2.336/2023, explicada no artigo sobre publicidade médica. Cirurgiões-dentistas seguem o CFO. As regras se parecem em espírito (sem sensacionalismo, sem promessa de resultado, com identificação do profissional), mas diferem no uso de imagens e na forma de falar de preço. Para outras áreas, veja marketing para profissionais da saúde.
O que torna a odontologia diferente: avaliação, orçamento e decisão
Na prática do consultório, alguns traços mudam a forma de planejar o marketing:
A avaliação vem antes do preço. Na maior parte dos tratamentos, o valor só existe depois do exame clínico. A primeira conversão costuma ser o agendamento da avaliação, não a venda do tratamento.
Os tickets variam muito. Uma limpeza e um tratamento com implantes ou ortodontia são decisões de tamanhos diferentes. Os de valor mais alto pedem mais tempo, mais informação e, muitas vezes, a opinião da família.
O orçamento é uma etapa própria. Entre a avaliação e o início do tratamento, o paciente compara, pensa no pagamento e decide. Sem acompanhamento, muitos orçamentos esfriam.
O tratamento pode durar meses. Ortodontia e reabilitações exigem retornos frequentes, o que torna faltas e desistências um tema de marketing e de gestão.
A decisão é local. O paciente procura um dentista perto de casa ou do trabalho, o que dá peso grande ao Google e às avaliações.
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Publicidade odontológica e o CFO: quais regras valem hoje
A publicidade odontológica é regulada principalmente por três textos do CFO.
Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012)
O Código de Ética Odontológica tem um capítulo próprio, "Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade". O art. 43 exige o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica e o nome da profissão. No caso de clínica, também o nome e a inscrição do responsável técnico. Podem constar especialidades registradas no CRO, títulos acadêmicos stricto sensu, endereço, telefone, horários, convênios, logomarca e a expressão "clínico geral".
O art. 44 lista infrações éticas. No texto original de 2012 estão: publicidade enganosa ou abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento; divulgar técnicas sem comprovação científica; criticar técnicas de outros profissionais; dar consulta, diagnóstico ou divulgar resultados clínicos em veículo de comunicação de massa; aliciar pacientes e usar a expressão "popular"; e oferecer trabalho gratuito para autopromoção.
Selfies e imagens: Resolução CFO-196/2019
A Resolução CFO-196/2019 mudou a forma de usar imagens nas redes:
Selfies do cirurgião-dentista, com ou sem pacientes, são autorizadas com autorização prévia do paciente por Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
Imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento podem ser divulgadas pelo dentista que executou o procedimento, também com TCLE.
Imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos são proibidas.
Vídeos ou imagens do transcurso do procedimento são proibidos, exceto em publicações científicas.
Toda imagem ou vídeo deve trazer o nome do profissional e o número de inscrição, e é vedado divulgar casos clínicos de terceiros.
Seguem proibidos sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização e promessa de resultado, e divulgar imagens em desacordo com a norma é infração ética de manifesta gravidade.
Preços, descontos e a alteração de 2025
Em 18 de junho de 2025, a Resolução CFO-SEC-271/2025 alterou o Código de Ética Odontológica para cumprir uma decisão do CADE. Ela suprimiu restrições a cartões de desconto e ao oferecimento de descontos. O inciso XIV do art. 44 passou a proibir apenas a divulgação para aliciar pacientes por telemarketing ativo, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal.
O cenário sobre descontos ficou mais aberto do que no texto de 2012, mas a publicidade continua sem poder ser enganosa, abusiva ou mercantilista. Antes de publicar valores, confira o texto consolidado do código e, havendo dúvida, consulte o CRO do seu estado. Para definir valores com critério, veja o artigo sobre precificação de procedimentos.
O capítulo de publicidade está em revisão
A Decisão CFO-SEC-05/2025, de 18 de fevereiro de 2025, criou um grupo especial para propor a atualização do capítulo de publicidade. Até a data deste artigo, não encontramos em fonte oficial um novo capítulo publicado, então acompanhe o site do CFO.
O que pode e o que não pode na publicidade odontológica
Pode, dentro das condições das normas:
Informar nome, número de inscrição, profissão, especialidades registradas no CRO, endereço, telefone, horários e convênios.
Publicar selfies, com ou sem pacientes, com TCLE do paciente.
Divulgar imagens do diagnóstico e do resultado final, feitas pelo dentista que tratou, com TCLE.
Publicar conteúdo educativo sobre tratamentos e prevenção.
Não pode:
Mostrar o procedimento em andamento ou imagens com tecidos biológicos, instrumentais, materiais e equipamentos identificáveis.
Usar casos clínicos de outros profissionais.
Prometer resultado, usar sensacionalismo, autopromoção ou mercantilização.
Divulgar técnicas sem comprovação científica ou criticar técnicas de colegas.
Usar a expressão "popular" ou oferecer trabalho gratuito para se promover.
Marketing para dentistas: as frentes que mais pesam
Perfil da Empresa no Google e avaliações
O Perfil da Empresa no Google costuma ser a primeira vitrine. Nome, endereço, telefone e horários devem estar completos e iguais aos do site e das redes. Ao pedir avaliações a pacientes atendidos, não ofereça vantagem em troca e não exponha dados de saúde do paciente nas respostas. Se tiver dúvida sobre o que pode ser dito ao responder, consulte o CRO do seu estado.
SEO local por tratamento
Uma página por tratamento (implante, ortodontia, clareamento) responde melhor a quem busca aquele serviço na sua cidade do que uma página única. O artigo sobre SEO para clínicas detalha essa estrutura.
Instagram educativo
O Instagram funciona bem para explicar tratamentos, mostrar a equipe e responder dúvidas comuns. Os limites estão nas imagens clínicas, que seguem a CFO-196/2019, e na linguagem, que não pode prometer resultado.
Anúncios no Google e na Meta
Além das regras do CFO, cada plataforma tem política própria. No Google Ads, saúde é uma categoria sensível na publicidade personalizada, e ela inclui procedimentos cirúrgicos e injeções: dependendo do serviço anunciado, a clínica pode não conseguir usar listas de clientes nem públicos semelhantes. Na Meta, a política de saúde e bem-estar exige que anúncios de procedimentos estéticos sejam direcionados a maiores de 18 anos, e a política de atributos pessoais proíbe textos que afirmem ou insinuem uma condição de saúde da pessoa, como perguntas do tipo "você tem tal problema?". Essas políticas são detalhadas em tráfego pago para médicos e valem também para a odontologia.
WhatsApp e acompanhamento de orçamento
Em muitos consultórios, o WhatsApp é o principal canal de contato, e também o lugar onde conversas ficam sem resposta. Roteiro de atendimento, prazo de resposta combinado e registro de cada orçamento ajudam a aproveitar os contatos que já chegaram, antes de pensar em aumentar a verba. Dados de saúde são sensíveis pela LGPD, o que pede cuidado com o que se anota em planilhas, CRMs e conversas.
O funil do orçamento odontológico
Contato. A pessoa chega pelo Google, pelo Instagram, por anúncio ou por indicação. Registre a origem.
Agendamento da avaliação. Uma resposta demorada no WhatsApp pode levar o paciente a procurar outro consultório. Defina quem responde e em quanto tempo.
Avaliação. O paciente é examinado e entende as opções. Lembretes antes da consulta ajudam a reduzir faltas.
Orçamento. Um plano de tratamento bem explicado, por escrito, facilita a conversa em casa.
Acompanhamento. Contatos combinados nos dias seguintes, para tirar dúvidas, sem pressão.
Fechamento e tratamento. Em tratamentos longos, a gestão de retornos e faltas faz parte da experiência.
Medir cada passagem mostra onde o consultório perde mais pacientes. Se o problema está entre a mensagem e a agenda, veja o artigo sobre contatos que não viram agendamentos.
Checklist de post ético para dentistas
O post traz nome do profissional e número de inscrição no CRO? Se for da clínica, consta o responsável técnico?
Se há imagem de paciente, existe TCLE assinado e guardado?
A imagem mostra apenas diagnóstico ou resultado final, sem procedimento em andamento, tecidos, instrumentais ou materiais identificáveis?
O caso é do próprio dentista que publica?
O texto evita promessa de resultado, superlativos e comparações com colegas?
A técnica citada tem comprovação científica?
Se o post fala de valores ou condições, foi conferido com o texto vigente do código?
A peça respeita também a política da plataforma em que será anunciada?
Por onde começar: um roteiro inicial
Para um consultório sem marketing organizado, uma sequência possível para o primeiro ciclo de 90 dias:
Revise a base. Perfil no Google completo, identificação correta no Instagram e no site, termos de consentimento prontos.
Organize o atendimento. Defina quem responde o WhatsApp, em quanto tempo, e como cada orçamento é acompanhado.
Escolha dois ou três tratamentos prioritários para ganhar páginas no site, conteúdo e, se fizer sentido, anúncios.
Produza conteúdo educativo a partir das dúvidas reais da recepção e da avaliação.
Comece os anúncios com verba sustentável e só quando o atendimento estiver pronto.
Acompanhe o funil todo mês e ajuste a etapa que mais perde pacientes.
Marketing odontológico é estratégia, regra e atendimento
Marketing odontológico funciona quando três coisas andam juntas: comunicação dentro das normas do CFO, frentes de captação escolhidas para a realidade do consultório e um atendimento que acompanha cada paciente até o orçamento aprovado. Nenhum canal, sozinho, resolve um funil com falhas no meio.
Se você avalia contratar apoio externo, o artigo sobre agência de marketing para dentistas mostra o que observar. Este conteúdo é escrito pela Makewl, que trabalha com clínicas e profissionais da saúde desde 2020. A Agência Makewl une estratégia, campanhas, site, CRM e funil comercial, sempre dentro das normas de cada conselho, e o primeiro passo pode ser um diagnóstico gratuito.
Perguntas frequentes
Dentista pode postar antes e depois?
Pela Resolução CFO-196/2019, o cirurgião-dentista pode divulgar imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, desde que tenha executado o procedimento e tenha autorização prévia do paciente por TCLE. Selfies, com ou sem pacientes, também são permitidas com TCLE. Continuam proibidas imagens do procedimento em andamento, imagens que identifiquem tecidos, instrumentais, materiais ou equipamentos, casos de outros profissionais e promessa de resultado.
Dentista pode divulgar preço nas redes sociais?
O texto original do Código de Ética Odontológica, de 2012, tratava preços e modalidades de pagamento dentro das infrações de publicidade. Em 2025, a Resolução CFO-SEC-271 alterou o código para cumprir decisão do CADE e suprimiu restrições a descontos e cartões de desconto, e o capítulo de publicidade está em revisão desde fevereiro de 2025. Por isso, antes de divulgar valores, confira o texto vigente no site do CFO e consulte o CRO do seu estado.
Por que dentista pode postar antes e depois e médico não pode?
Médico também pode, sob condições. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite ao médico usar imagens de antes e depois com finalidade educativa, em um conjunto que mostre indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem edição e sem identificar o paciente. A diferença é que cada conselho fixou condições próprias: na odontologia, a CFO-196/2019 autoriza imagens de diagnóstico e resultado final com TCLE, feitas pelo dentista que tratou.
Dentista pode anunciar no Instagram e no Google?
Os textos do CFO citados aqui não trazem proibição específica a anúncios no Instagram ou no Google. Os meios vedados expressamente no art. 44, XIV, do código são telemarketing ativo, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal. As exigências de identificação e os limites de conteúdo valem para qualquer peça. Além delas, cada plataforma tem política própria: no Google Ads, serviços de saúde têm restrições de segmentação personalizada, e na Meta anúncios de procedimentos estéticos devem ser direcionados a maiores de 18 anos. Em caso de dúvida sobre um formato específico, consulte o CRO.
