Este guia reúne o que é comum a todas as profissões e as regras que conferimos nas normas oficiais. Para quem atua em medicina ou odontologia, há guias específicos sobre marketing médico e marketing odontológico.
O que é marketing na saúde e o que muda em relação ao varejo
No varejo, a comunicação destaca oferta, urgência e comparação. Na saúde, esse caminho encontra três limites.
Ética profissional. Cada conselho define o que pode e o que não pode aparecer em anúncios, perfis e sites.
Tema de alto impacto. O Google trata saúde como assunto YMYL ("Your Money or Your Life") e afirma, na documentação sobre conteúdo útil e confiável, que nesses temas o conteúdo deve ser "altamente preciso e consistente com o consenso de especialistas", com autoria informada e dados reais.
Confiança antes da decisão. O paciente avalia formação, registro, forma de atendimento e clareza das informações antes de agendar.
Na prática, o marketing para área da saúde funciona melhor quando educa, organiza a informação e facilita o contato, sem exagero e sem atalhos.
Quais as regras de publicidade de cada conselho profissional?
As normas abaixo foram conferidas nos textos oficiais. Antes de publicar qualquer peça, confira a versão vigente no site do seu conselho, porque as regras mudam.
Medicina (CFM)
A Resolução CFM nº 2.336/2023 entrou em vigor em 11 de março de 2024 e revogou a antiga 1.974/2011. Os pontos principais:
Dados obrigatórios: nome, CRM com a palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade com o número do RQE (art. 4º). Nas redes, esses dados ficam na página principal do perfil (art. 6º).
Preços: é permitido informar o valor da consulta, formas de pagamento e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem venda casada ou premiação (art. 9º).
Antes e depois: permitido com finalidade educativa, em conjunto de imagens que mostre evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem edição e sem identificar o paciente (art. 14).
Proibido: garantir ou insinuar bons resultados, sensacionalismo, autopromoção e participar de listas como "melhor médico" (art. 11).
O detalhamento está no guia sobre publicidade médica e a Resolução CFM 2.336.
Odontologia (CFO)
O Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012) exige nome, número de inscrição e nome da profissão em toda comunicação (art. 43). A Resolução CFO-196/2019 autoriza selfies e imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, com autorização do paciente por TCLE, e proíbe mostrar o procedimento em andamento.
As regras sobre descontos mudaram com a Resolução CFO-SEC-271/2025, que cumpriu decisão do CADE. Além disso, o CFO criou em 2025 um grupo para revisar o capítulo de publicidade. Por isso, confira sempre o texto atual.
Nutrição (CFN)
O Código de Ética do Nutricionista (Resolução CFN nº 599/2018) é um dos mais restritivos:
Proíbe usar honorários, promoções e sorteios de procedimentos como publicidade (art. 57).
Proíbe, "mesmo com autorização concedida por escrito", divulgar imagem corporal de si ou de terceiros atribuindo resultados a produtos, técnicas ou protocolos (art. 58). A exceção são eventos e publicações técnico-científicas.
Quem recebe convites de parceria comercial com marcas deve ler o código completo e, na dúvida, consultar o CRN da sua região antes de aceitar.
Psicologia (CFP)
O Código de Ética Profissional do Psicólogo determina, no art. 20, que o psicólogo informe nome completo, CRP e número de registro ao divulgar seus serviços. Ele "não utilizará o preço do serviço como forma de propaganda", "não fará previsão taxativa de resultados" e não fará divulgação sensacionalista nem autopromoção em detrimento de outros profissionais.
Fisioterapia e terapia ocupacional (COFFITO)
A Resolução COFFITO nº 532/2021 autoriza divulgar imagens, textos e áudios autênticos de pacientes, com autorização prévia por TCLE. Exige nome, número de inscrição e data das imagens, proíbe "promessa de resultado infalível" e alterou os códigos de ética (Resoluções 424 e 425/2013) para permitir fotos comparativas de antes e depois com autorização formal.
Biomedicina (CFBM)
A Resolução CFBM nº 240/2014 considera redes sociais e sites como aparições públicas do biomédico. Exige nome completo, especialidade ou área registrada e inscrição no CRBM com a UF, e proíbe anunciar-se especialista sem sê-lo ou divulgar método não aceito pela comunidade científica. Vale confirmar com o conselho se há norma mais recente.
Fonoaudiologia e demais profissões
Para fonoaudiólogos, esteticistas e outras profissões, consulte o código de ética e as resoluções de publicidade do seu próprio conselho ou da entidade que regula a atividade. O que vale para o médico pode ser vedado ao nutricionista, e o contrário também.
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Como fazer marketing na área da saúde: as frentes comuns
Apesar das diferenças entre conselhos, as frentes de trabalho se repetem. Para a maioria dos profissionais, esta é uma ordem prática:
Perfil da Empresa no Google. Nome, endereço, telefone, horários e categoria corretos.
Site simples com SEO local. Uma página por serviço, informações de atendimento iguais em todos os canais e fundamentos técnicos em ordem. O guia de SEO para clínicas e o artigo sobre site para médicos e clínicas mostram como organizar essa base.
Conteúdo educativo. Respostas às dúvidas que os pacientes fazem no consultório e no WhatsApp, escritas ou revisadas pelo profissional responsável.
Instagram e redes. Perfil com os dados exigidos pelo conselho, conteúdo que explica e bastidores sem exposição de pacientes. Para médicos, há um guia de Instagram para médicos.
Indicação e parcerias. Profissões complementares (por exemplo, fisioterapia e ortopedia, nutrição e endocrinologia, psicologia e psiquiatria) podem trocar encaminhamentos com critério técnico, sempre pelo interesse do paciente.
Anúncios locais. Campanhas no Google e na Meta ajudam a acelerar a demanda, desde que as peças respeitem o conselho e as políticas das plataformas.
O que as plataformas de anúncio exigem
As plataformas também têm regras para saúde, que somam às do conselho:
Google Ads: saúde é categoria sensível na publicidade personalizada. Segundo a política de saúde na publicidade personalizada, quem anuncia esses serviços não pode usar públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes, e fica limitado aos públicos predefinidos do Google.
Meta: a política de atributos pessoais proíbe anúncios que afirmem ou insinuem condições de saúde da pessoa. "Depression getting you down?" é vedado; "Depression counseling" é permitido. A política de saúde e bem-estar exige público de 18 anos ou mais para dieta, peso e procedimentos estéticos.
O guia de tráfego pago para médicos detalha a montagem dessas campanhas.
Como adaptar a estratégia por profissão
Marketing para fisioterapeutas
Como o COFFITO permite imagens autênticas da assistência e antes e depois com autorização formal, o fisioterapeuta pode mostrar evolução funcional e rotina de reabilitação, sempre com TCLE, sem promessa de resultado e com a data das imagens. Conteúdo sobre prevenção, postura e retorno ao esporte responde a dúvidas comuns dos pacientes.
Marketing para nutricionistas
Sem antes e depois e sem preço como chamariz, o nutricionista depende mais de conteúdo educativo: planejamento de refeições, leitura de rótulos, mitos alimentares. A autoridade vem da explicação, não da imagem corporal.
Marketing para psicólogos
O foco está em explicar abordagens, formatos de atendimento (presencial ou online) e quando procurar ajuda, sem prever resultados. Nos anúncios, a linguagem precisa descrever o serviço, e não o estado emocional de quem lê.
Marketing para estética e biomedicina
Na estética, cada profissão tem limites próprios para imagens e resultados. O artigo sobre marketing para clínicas de estética aprofunda esse cenário.
Erros comuns que geram problema ético
Promessa de resultado. Frases como "resultado garantido" ou "em poucas sessões" esbarram nas normas do CFM, do CFO, do CFP e do COFFITO que conferimos, todas contrárias à promessa ou previsão de resultado.
Depoimento sem critério. No CFM, depoimentos devem ser "sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado" (Res. 2.336/2023, art. 14). Repostar elogios faz da publicação uma peça do próprio profissional (art. 8º, §3º).
Exposição de paciente. Imagem que identifica o paciente, procedimento transmitido em tempo real ou caso clínico de terceiros são vedados em várias normas.
Endosso de marcas. O CFM proíbe anunciar marcas de insumos, órteses e próteses (art. 9º, XVIII, c), e o CFN veda atribuir resultado corporal a produtos. Parcerias com marcas pedem leitura cuidadosa do código.
Título que o profissional não tem. No CFM, quem tem pós-graduação sem RQE deve anunciar "NÃO ESPECIALISTA" (art. 13, §1º). O CFBM também veda anunciar-se especialista sem sê-lo.
LGPD e dados de saúde em formulários e WhatsApp
Pela Lei Geral de Proteção de Dados, "dado referente à saúde" é dado pessoal sensível (art. 5º, II). O art. 11 só permite tratá-lo com consentimento "de forma específica e destacada, para finalidades específicas" ou em hipóteses como a tutela da saúde em procedimento realizado por profissionais de saúde.
No marketing, isso pede alguns cuidados:
Formulários de anúncio devem pedir só o necessário para o contato, sem perguntar diagnóstico ou histórico.
No WhatsApp de atendimento, convém restringir o acesso e orientar a equipe sobre o que pode ser registrado.
Dados de pacientes não devem ser compartilhados com terceiros para obter vantagem econômica, o que o §4º do art. 11 veda, salvo as exceções da lei.
Métricas e quanto investir: autônomo x clínica
O número que importa não é o de seguidores, e sim o caminho até a consulta: quantos contatos chegam, de qual canal, quantos viram agendamento e quantos comparecem. Se os contatos chegam e não avançam, o problema costuma estar no atendimento, como mostramos no artigo sobre contatos que não viram agendamentos.
Sobre investimento, não existe valor único. O profissional autônomo geralmente começa pelo perfil no Google, por um site enxuto e por conteúdo, e só depois adiciona anúncios locais com verba controlada. Uma clínica com vários profissionais e serviços tende a precisar de campanhas contínuas, CRM e alguém acompanhando os números. Em ambos os casos, a verba de anúncios é paga direto às plataformas e deve ser separada do custo de quem executa.
Uma base comum, com regras diferentes para cada profissão
Marketing para profissionais da saúde combina presença local, conteúdo educativo, redes e anúncios, dentro das normas de cada conselho. O que muda entre as profissões é o detalhe das regras sobre preço, imagens e depoimentos, e esse detalhe precisa ser conferido antes de cada campanha.
Este guia foi escrito pela Makewl, que trabalha com clínicas e profissionais da saúde desde 2020. A Agência Makewl cuida de estratégia, campanhas no Google e na Meta, criativos, site, CRM e análise, sempre dentro das normas de cada conselho. Se você quer entender por onde começar no seu caso, o diagnóstico gratuito é o primeiro passo.
Perguntas frequentes
Psicólogo pode fazer anúncio no Instagram?
O Código de Ética do Psicólogo não proíbe a divulgação de serviços. Ele exige nome completo, CRP e número de registro, e veda usar o preço como propaganda, prever resultados de forma taxativa e fazer divulgação sensacionalista (art. 20). No anúncio, a política da Meta também proíbe insinuar a condição de saúde de quem lê, então o texto deve descrever o serviço, como "atendimento psicológico online", e não perguntar se a pessoa está ansiosa ou deprimida.
Nutricionista pode postar antes e depois?
Não, pelo Código de Ética do Nutricionista (Resolução CFN nº 599/2018). O art. 58 veda divulgar imagem corporal de si ou de terceiros atribuindo resultados a produtos, equipamentos, técnicas ou protocolos, mesmo com autorização por escrito. A exceção são eventos e publicações técnico-científicas, com autorização prévia.
Fisioterapeuta pode divulgar preço?
A Resolução COFFITO nº 532/2021, que conferimos, trata de imagens e textos de pacientes e não de valores. Para saber se e como divulgar preço, consulte os códigos de ética da fisioterapia e da terapia ocupacional (Resoluções 424 e 425/2013) e o próprio COFFITO ou o CREFITO da sua região. Para comparação, o CFM permite informar o valor da consulta, enquanto o CFP e o CFN vedam usar o preço como propaganda.
Como atrair pacientes sendo profissional autônomo da saúde?
Comece pelo que o paciente vê primeiro: Perfil da Empresa no Google completo, um site simples com uma página por serviço e um perfil nas redes com os dados que o conselho exige. Depois, produza conteúdo que responda às dúvidas reais dos pacientes e registre de onde vem cada contato no WhatsApp. Anúncios locais entram quando essa base já está pronta.
Vale a pena fazer parceria com outros profissionais de saúde?
Pode valer, desde que o encaminhamento tenha critério técnico e atenda ao interesse do paciente. Profissões complementares, como fisioterapia e ortopedia ou nutrição e endocrinologia, costumam se beneficiar da troca. Evite qualquer arranjo que pareça comissão por encaminhamento ou venda casada, e confira o que o código do seu conselho diz sobre esse tipo de relação.
